Secara umum, Apple dapat diandalkan untuk menghasilkan iklan yang cerdas dan diproduksi dengan baik, namun mereka gagal mencapai sasaran ini yang terbaru, yang menggambarkan menara alat kreatif dan barang analog yang dihancurkan menjadi bentuk iPad. Banyak orang, termasuk saya sendiri, memberikan reaksi negatif dan mendalam terhadap hal ini, dan kita harus membicarakan alasannya.
Ini bukan hanya karena kita melihat barang-barang hancur. Ada banyak sekali saluran video yang didedikasikan untuk menghancurkan, membakar, meledakkan, dan secara umum menghancurkan benda-benda sehari-hari. Ditambah lagi, tentu saja kita semua tahu bahwa hal seperti ini terjadi setiap hari di tempat pemindahan dan pusat daur ulang. Jadi bukan itu.
Dan bukan berarti barang itu sendiri begitu berharga. Tentu saja, piano adalah sesuatu yang berharga. Tapi kami selalu melihatnya diledakkan di film aksi dan tidak merasa sedih. Saya suka piano, tapi bukan berarti kita tidak bisa hidup tanpa beberapa baby grand yang sudah tidak terpakai. Hal yang sama berlaku untuk yang lainnya: Sebagian besar adalah sampah yang dapat Anda beli dari Craigslist dengan beberapa dolar, atau di tempat pembuangan sampah secara gratis. (Mungkin bukan stasiun pengeditan.)
Masalahnya bukan pada video itu sendiri, yang menurut keadilan bagi orang-orang yang mementaskan dan merekamnya, sebenarnya dibuat dengan sangat baik. Masalahnya bukan medianya, tapi pesannya.
Kita semua memahami maksud nyata dari iklan tersebut: Anda dapat melakukan semua hal ini di iPad. Besar. Tentu saja, kami juga dapat melakukannya di iPad terakhir, tetapi yang ini lebih tipis (omong-omong, tidak ada yang memintanya; sekarang casingnya tidak muat) dan persentasenya lebih baik.
Apa yang kita semua pahami, karena tidak seperti para eksekutif periklanan Apple yang kita tinggali di dunia ini, hal-hal yang diremukkan di sini mewakili materi, yang berwujud, dan nyata. Dan yang nyata mempunyai nilai. Nilai yang Apple yakini dapat dihancurkan menjadi cermin hitam lainnya.
Keyakinan ini menjijikkan bagi saya. Dan tampaknya bagi banyak orang lainnya juga.
Menghancurkan piano dalam video musik atau Episode penghancur mitos sebenarnya adalah tindakan penciptaan. Bahkan menghancurkan piano (atau monitor, atau kaleng cat, atau drum kit) tanpa alasan sama sekali, paling buruk, adalah pemborosan!
Namun apa yang dilakukan Apple adalah menghancurkan hal-hal ini untuk meyakinkan Anda bahwa Anda tidak membutuhkannya — yang Anda butuhkan hanyalah perangkat kecil dari perusahaan, yang dapat melakukan semua itu dan lebih banyak lagi, dan tidak memerlukan hal-hal yang mengganggu seperti string, kunci, tombol, kuas, atau stasiun mixing.
Kita semua menghadapi dampak dari perpindahan media secara besar-besaran ke arah digital dan selalu online. Dalam banyak hal, ini benar-benar bagus! Saya pikir teknologi telah sangat memberdayakan.
Namun di sisi lain, transformasi digital terasa berbahaya dan dipaksakan, sebuah visi masa depan yang disetujui oleh miliarder teknotopian di mana setiap anak memiliki sahabat AI dan dapat belajar bermain gitar virtual di layar kaca yang dingin.
Apakah anak Anda menyukai musik? Mereka tidak membutuhkan harpa, buang saja ke tempat pembuangan sampah. iPad sudah cukup baik. Apakah mereka suka melukis? Di sini, Apple Pencil, sama bagusnya dengan pena, cat air, minyak! Buku? Jangan membuat kami tertawa! Hancurkan mereka. Kertas tidak ada gunanya, gunakan layar lain. Faktanya, mengapa tidak membaca di Apple Vision Pro, bahkan dengan kertas yang lebih palsu?
Apa yang tampaknya telah dilupakan oleh Apple adalah bahwa hal-hal di dunia nyata – hal-hal yang dihancurkan oleh Apple –lah yang memberi nilai pada versi palsu dari hal-hal tersebut.
Gitar virtual tidak bisa menggantikan gitar asli; itu seperti berpikir sebuah buku bisa menggantikan penulisnya.
Bukan berarti kita tidak bisa menghargai keduanya, karena alasan yang berbeda. Namun iklan Apple mengirimkan pesan bahwa masa depan yang diinginkan tidak memiliki botol cat, pelat jam, patung, instrumen fisik, atau buku kertas. Tentu saja, itulah masa depan yang telah mereka upayakan untuk dijual selama bertahun-tahun, hanya saja hal itu tidak diungkapkan secara blak-blakan sebelumnya.
Ketika seseorang memberi tahu Anda siapa mereka, percayalah. Apple memberi tahu Anda apa itu, dan apa yang diinginkannya di masa depan, dengan sangat jelas. Jika masa depan itu tidak membuat Anda jijik, silakan saja.